Peter Chernin on üks Rupert Murdochi meediaimpeeriumi News Corporation tegevjuhte. Kunagine maailmavallutusplaan on asendunud konservatiivsuse ja alahoidlikkkusega ning muude suurmeediajuhtidele imponeerib kristlike alluuridega dekalog, mille Peter septembris 2004 Forrester Consumer Forumil välja käis. Dinosaurused haistavad jääaega ning vaja kümnest käsust johtuma hakata.
Teema nime all Peter Chernin’s 10 rules for media survival on möödunud sügisest alates konverentse mööda ringi konnanud ja vaimustunud/vihkavat tagasisidet kogunud. Forresteri sellekohase kokkuvõtva pdfi saate maksmata ja registreerimata tõmmata siit ning kümme reeglit ise järgmised:
“Rule 1. Consumers are not driven by technology. Anyone who thinks they are is making the first really big mistake. . . .Their desires are the same as they’ve always been. . . . control, choice, convenience, and simplicity.”
Üldistav, kuid siiski on tehnoloogia osakaal meediaklientidele pakutavas kasvanud viimase 10 aastaga kiiremini, kui enamuses muudes sektorites. Jah, kliendid tahavad kontrolli ja valikut ning selle on nad ka saanud ning traditsioonilise meedia osatähtsust on see vaid vähendanud.
“Rule 2. The wired home changes nothing. What it really means is that consumers want the ability to move content from one device to another in their home. That’s all it means. . . .They want to be able to take the thing they watched in the living room and when they go to the bedroom, or the vacation home, or the RV, to take that piece of content with them. Devices don’t rule the home; the devices are ruled by consumers in the home.”
Huvitav arusaam – nagu oleksid meediakliendid mingid nomaadid, kes oma territooriumit mööda ringi liikudes meediat kukil kaasas kannaksid. Köögist söögitupppa, sealt sohvale, siis magamistuppa ja hommikul kohe hambapesu kõrvale. Kaabeldatud kodu muudab traditsioonilise meedia jaoks kõik – telekas on paremal juhul nagu väike hõõguv kamin nurgas, mis taustaks valgust heidab. Samas saan kodus istudes suvalisel hetkel oma Newscorpi aktsiad maha müüa või kümneid huvitavamaid asju teha, mida ma reaalselt kontrollin ja seda erinevalt traditsioonilisest meediast, mille suhtes mul on vaid kontrollivõimalus ta välja lülitada.
“Rule 3. Media companies and advertisers must redefine their relationship. We now have a mutual interest. We had better figure out a way together to hang on to our customers. That’s going to mean working together much, much earlier in the creative process. . . . in essence creating a marriage between a brand and a program. We did it with ‘24’ and Ford. . . . and ‘American Idol’ and Coke.”
Appi. Seda käsulauda ma kartsin. Meedial on programmitootmise kulud kasvanud, raske on tasuvat ning samas head ja kvaliteetset sisu toota. Nüüd siis vaja ka brand positioni sisusse paigutamisega tegeleda. Peab paluma, et TV-B-Gone ühenupulisele kaugjuhtimispuldile siiski veel teine, FCK nupp juurde tehtaks.
“Rule 4. Consumers don’t reject advertising, they reject complacency. We hold onto the same stupid advertising models, where we stick six 30-second commercials back to back, which is like hanging up a sign to the consumer saying, ‘It’s okay to go away now for a few minutes.’ . . . If we give them advertising that’s different in ways that are smart and compelling and entertaining and surprising, they will recognize it and reward it. . . . In some cases we ought to be doing two-minute mini-movies, or five-second spots that break through the clutter so fast that [viewers] don’t have time to TiVo them. Targeted product placement can be an unbelievably effective way to target clutter.”
Nunii – reklaamist filmikunsti on juba aegade hämaruses püütud teha. Mäletate “a series of short films created by
Hollywood’s finest talent” elik BMW filme? Nüüd siis vaja sekundikaupa flikerdama hakata, et TiVo kasutajad ei jõuaks edasi kerida? Jääb ära. Ei tea ühtegi poliitikut, kes julgeks Euroopas sellist sigadust meeediapoliitkas läbi lasta.
“Rule 5. Content is still king, but financing the kingdom is complicated. We need to effectively window our product. . . .Take the epic miniseries, like ‘Roots.’ Why not premiere it on video on demand, then put it on the network, then put it on DVD. Or focus on less expensive niche programming. . . .What’s going away is the middle, what characterized network television . . . broad inoffensive things. It’s too expensive to create [this sort of] mediocre programming.”
Aga ometi just keskpärasuse supernäidised, odav ja mõttetu toodang piirab meie privaatruumi ning paranemist pole näha. Eepilised miniseriaalid? So 1977.
“Rule 6. If content is king, then marketing is the crown prince. We all dream of creating content that becomes a global phenomenon: [like] ‘Titanic’ or ‘Friends.’ [But people] aren’t watching promos [for programs anymore], they’re fast forwarding through. . . . [Media companies should be] launching contests, Internet games, 10 minute sneak previews of things. . . . If you are a broadcast or cable network, you must strive to create a tightly focused brand . . . like HBO, FX, or MTV. If you are a broad generic channel in that world [like ABC, CBS, or USA], you’re in trouble.”
Seda on jah hiljutised aastad näidanud, et fookus mingile valdkonnale on edukam, kui universiaalkanalit toota. Turg peab aga ka vastava mahuga olema. Meedia konvergents on Peteri sõnades tarbijale mitte midagi muud väärtuslikumat, kui nännimängu pakkumas?
“Rule 7. Get noticed. People are barraged with media images. Our brightest ideas must be more original, more audacious, and more gripping if they have any hope of finding success. . . . At Fox, we did ‘The Simpsons,’ ‘24,’ and ‘Arrested Development.’ Today’s reality programming is noisy, risky, sometimes in bad taste, but it’s getting noticed.”
Lugenud tähelepanumajanduse põhitõdesid? Maitsel pole vahet, kui tähele pannakse?
“Rule 8. It’s a small world after all. We can no longer force feed people in international territories . . . with our garbage. . . . Fragmentation is going on in every territory in the world.”
Just – sundtoitmine “with your garbage” on ühelt poolt tarbijaid pannud Pavlovi koerana kultuurilist üheülbalisust nõudma. Sa ei saa rääkida elu mõttest, kui inimene teisel pool ekraani su sünasid ei mõista. Lihtsusta, illustreeri, langeta latti – küllap siis saab aru. Sellele on vastureaktsiooniks tugevnenud riiklikud kultuuripoliitikad, Euroopas kohaliku sisu tootmise subsiidiumid, kino Sõprus ja ETV. Kui konglomeraadi, nagu Newscorp jaoks on see fragmenteerumine, siis väikeriigi tarbija jaoks on see elukeskkonna ning lähisootsiumiga ühisosa saavutamine.
“Rule 9. Nothing compares to live. In a world of infinite choice, there is simply nothing to compare to the spontaneity and thrill of live sports, live news, and live entertainment. . . . From the NFL to breaking news, live TV is the single most effective way to break through the clutter. . . . And live television is now the advertiser’s best friend. Even savvy consumers who regularly skip through the ads wouldn’t think of missing a moment of the World Series or the Super Bowl.”
Selles on tal kindlasti õigus – reaalaja programm on ja saab veelgi tähtsamaks. Kes selle reaalaja sisendi aga kokku korjab ja lõpptarbijani viib? Kas praegune programmitootja? Kriisikommunikatsioonis on juba hulgaliselt näiteid mitteformaalsetest võrgustikest, mis suudavad infot kiiremini ja adekvaatsemalt tarbijani toimetada.
“Rule 10. All the other rules are meaningless if our content is not protected from digital thievery. If we don’t solve piracy of content, all of us are out of business. . . . We will not make our content available until we can protect it. . . . Consumers need to understand that stealing is wrong and there are consequences.”
Ja nüüd tuleb vaadata, et mis see esimene reegel oligi – ahjaa, see rääkis sellest, et tarbija tahab kontrolli enda kätte. Lihtsal ja temale sobival viisil. Taaskasutamine ja ümberjutustamine väärtustavad meedia loodut tunduvalt suuremal määral, kui tema kaitsmine. “Teadmine on avalik hüve”, või midagi sellelaadset kirjutas Stiglitz. Taaskasutamine on siis avaliku hüvele allika loomine ning meedia võiks seda ka mõista.
Üldiselt on hea, et ta oma dekalogi avalikutl välja käis. Mitte ei ajanud kuskil nurga taga vaikselt oma lobby. Samas võib äkki hirmul alust olla – kui Newscorp tuleb selliste seisukohtadega avalikult välja, peab tal olema kuskil valitsuste tasandil heakskiit juba saavutatud.
